TikTok, Instagram, WhatsApp – Azubis dort erreichen, wo sie wirklich sind

Die Frage klingt simpel, ist in der Praxis aber für viele Unternehmen eine echte Herausforderung: Wo findet man heute die jungen Menschen, die man für eine Ausbildung gewinnen möchte? Die Antwort hat sich in den letzten Jahren grundlegend verschoben. Die Generation Z wächst mit dem Smartphone auf, verbringt ihre Freizeit auf Plattformen wie Instagram, TikTok und WhatsApp – und erwartet von Unternehmen, dass sie dort ebenfalls präsent sind. Wer diese Erwartung nicht erfüllt, riskiert Unsichtbarkeit in einer Zielgruppe, die sich zunehmend selbst aussucht, welcher Ausbildungsbetrieb überhaupt in ihr Blickfeld gerät.

Wo die Generation Z unterwegs ist – und was das für das Recruiting bedeutet

Eine der wichtigsten Grundlagen für ein erfolgreiches Ausbildungsmarketing ist das Verständnis dafür, wie Jugendliche soziale Medien nutzen – und für welche Zwecke. Die Datenlage zeichnet ein differenzierteres Bild, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Laut der Studie „Azubi-Recruiting-Trends 2024″ (knapp 5.000 Befragte) liegen Messenger-Dienste wie WhatsApp mit 80 Prozent und Instagram mit 78 Prozent bei der allgemeinen täglichen Nutzung vorn. YouTube folgt mit 68 Prozent, TikTok mit 52 Prozent. 80 Prozent der Befragten sprechen sich dafür aus, dass Ausbildungsbetriebe diese Kanäle für die Ansprache nutzen.

Die aktuellere Studie „Azubi-Recruiting-Trends 2025″ (über 5.400 Befragte) gibt dazu eine aufschlussreiche Ergänzung: Am liebsten suchen Jugendliche Ausbildungsplätze per Suchmaschine (41 Prozent). YouTube (36 Prozent) und Instagram (35 Prozent) folgen, TikTok liegt bei 27 Prozent. Soziale Medien belegen bei den Kanälen zur Ausbildungsplatzsuche einen hinteren Platz – als Begleitmedium für das Azubi-Marketing können Instagram und Co. dennoch einen festen Platz im Kommunikationsmix haben.

Was bedeutet das in der Praxis? Jugendliche googeln gezielt nach Ausbildungsplätzen – aber sie entdecken Unternehmen auf Instagram und TikTok. Social Media ist also weniger Suchkanal als vielmehr Sichtbarkeitskanal. Wer dort als attraktiver Ausbildungsbetrieb wahrgenommen wird, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass Jugendliche im nächsten Schritt aktiv nach ihm suchen.

TikTok: Humor schlägt Hochglanz

TikTok ist die Plattform, bei der viele Unternehmen noch zögern – zu unbekannt das Format, zu ungewohnt der Tonfall. Dabei liegt genau darin die Chance. Auf TikTok kommen besonders humorvolle Videos gut an. Informativer Content tritt dabei in den Hintergrund. Potenzielle Azubis lassen sich mit kurzen POV-Videos – Szenen, die aus einer bestimmten Perspektive nachgespielt werden – oder witzigen Trends erreichen. Ein kurzes TikTok-Video „Ein Tag als Azubi bei uns“ kann mehr bewirken als die formellste Stellenausschreibung.

Wer dabei die eigenen Auszubildenden vor die Kamera holt, ist doppelt im Vorteil: Die Inhalte wirken glaubwürdiger, und die jungen Mitarbeitenden bringen ein Gespür für aktuelle Trends mit, das keine externe Agentur ersetzen kann. Interaktion ist ebenso wichtig: Fragen beantworten, auf Kommentare reagieren, vielleicht ein Instagram-Live Q&A mit Ausbildenden und Azubis – all das zeigt Präsenz und Offenheit.

Instagram: Nahbarkeit statt Perfektion

Instagram bleibt für viele Ausbildungsbetriebe der zugänglichere Einstieg ins Social Recruiting – und gehört laut der Studie 2025 zu den meistgenutzten Plattformen für die Informationssuche zu Ausbildungsberufen. Durch gezielte Werbung lassen sich der Feed, die Explore Page sowie Reel-Ads bespielen, wobei vertikale Kurzvideos die breiteste Reichweite erzielen. Viele Jugendliche wünschen sich in Freitextantworten der aktuellen Studie vor allem eines: Ehrlichkeit. Werbephrasen und aufgesetzte Inhalte erkennen sie sofort.

Reels und Stories, die echte Einblicke in den Ausbildungsalltag bieten und aktuelle Azubis zu Wort kommen lassen, schaffen Vertrauen auf eine Art, die keine Broschüre leisten kann. Modernes Azubi-Recruiting setzt dabei auf Reichweite, Schnelligkeit und Benutzerfreundlichkeit – von der ersten Anzeige bis zur digitalen Bewerbung in 60 Sekunden, auf dem Smartphone, ohne Papierkram.

WhatsApp: Der direkte Draht, der tatsächlich gelesen wird

Wer die Hürde zur Bewerbung wirklich senken will, kommt an WhatsApp kaum noch vorbei. Im Vergleich zu E-Mail, deren Öffnungsrate zwischen 12 und 30 Prozent liegt, erreichen WhatsApp-Nachrichten eine Öffnungsrate von 98 Prozent. Während Mails häufig im überfüllten Posteingang untergehen, besteht bei WhatsApp nahezu eine Garantie, dass die Nachricht gelesen wird. Die durchschnittliche Reaktionszeit liegt laut Studien zwischen fünf und fünfzehn Minuten – Zahlen, von denen E-Mail-Recruiting weit entfernt ist.

Besonders die Generation Z schätzt diese Art der Bewerbung, weil sie die Kontaktaufnahme erheblich erleichtert. Technisch lässt sich das über einen „Jetzt per WhatsApp bewerben“-Button oder einen QR-Code in der Stellenanzeige umsetzen – für eine DSGVO-konforme Umsetzung empfiehlt sich die WhatsApp Business API. Und: Allein durch den Einsatz von WhatsApp im Recruiting positioniert sich ein Unternehmen als innovativer, moderner Arbeitgeber – ein Signal, das bei der Generation Z ankommt.

Die unsichtbare Zielgruppe: Eltern als Mitentscheider

Es gibt eine Personengruppe, die im Social-Recruiting-Kontext oft vergessen wird, obwohl sie im Berufswahlprozess eine herausragende Rolle spielt: die Eltern. Laut einer Studie der Bertelsmann Stiftung sind sie für 73 Prozent der jungen Menschen die wichtigsten Unterstützerinnen und Unterstützer bei der Berufswahl – mehr als die Schule, mehr als Berufsberatung, mehr als jedes Online-Portal. Auch die Studie „Azubi-Recruiting-Trends 2025″ bestätigt: Bei der Berufsorientierung trauen die jungen Menschen einer KI deutlich weniger Aussagekraft zu als dem Rat von Freunden und Eltern.

Eltern werden nicht nur als Vorbilder für den Berufswunsch gesehen, sondern auch als Informationsquellen bei der Berufswahlentscheidung. Der eigene Beruf der Eltern wirkt sich dabei erheblich auf die Berufsvorstellungen des Kindes aus. Wer also junge Menschen für eine Ausbildung begeistern will, muss immer mitdenken: Hinter dem Jugendlichen steht eine Familie, die miturteilt, mitberät und manchmal auch mitentscheidet. Eltern informieren sich längst nicht mehr nur beim Elternabend – sie verfolgen Unternehmen auf sozialen Netzwerken, lesen Erfahrungsberichte und gehen auf Messen.

Warum die Karrieremesse bleibt, was kein Algorithmus ersetzen kann

Denn so unverzichtbar die digitale Präsenz auf TikTok, Instagram und WhatsApp heute ist, der Ort, an dem alle Fäden zusammenkommen ist die Karrieremesse. Wer einmal an einer Ausbildungsmesse teilgenommen hat, die außerhalb der Schulzeit besucht werden kann, weiß, dass viele Jugendliche diese Veranstaltungen in Begleitung ihrer Eltern besuchen. Deshalb sollten Unternehmen am Stand gezielt auf Eltern vorbereitet sein: mit überzeugenden Antworten auf ihre Fragen und einem Informationsblatt, das die wichtigsten Ausbildungsdetails aus Elternsicht zusammenfasst. Für Eltern ist ein Messebesuch oft persönlicher als jede Internet-Recherche.

Wenn ein Betrieb von den Eltern wahrgenommen wird und ihnen positiv im Gedächtnis bleibt, multipliziert er damit seine Chancen, dass sich Jugendliche für eine Ausbildung bei ihm interessieren. Digitale Maßnahmen schaffen Sichtbarkeit – das persönliche Gespräch am Messestand schafft Vertrauen. Beides zusammen ist der wirkungsvollste Weg.

Die Karrieremesse marktplatz arbeit südbaden findet am 13. und 14. November 2026 in der Messe Freiburg statt. Sie bietet Ausstellerinnen und Ausstellern die Möglichkeit, genau dieser Zielgruppe zu begegnen: Jugendlichen und ihren Familien, die sich ganz bewusst und persönlich über Ausbildung, Studium und Karrierewege informieren möchten.

Wie nutzen Sie in Ihrem Unternehmen bereits Social Media für das Azubi-Recruiting – und haben Sie dabei die Eltern Ihrer zukünftigen Azubis schon als wichtige Zielgruppe mitgedacht?

Quellen

Haufe / IHK Fachkräftereport 2025/26: Fachkräftemangel duale Ausbildung 57%. https://www.haufe.de/personal/personalszene/studie-azubi-recruiting-trends-2026_74_671278.htmlu-form / wirAUSBILDER: Azubi-Recruiting-Trends 2024 (WhatsApp 80%, Instagram 78%, YouTube 68%, TikTok 52% allgemeine Nutzung; 80% Befürwortung Social Media): https://www.wirausbilder.de/blog/ergebnisse-der-azubi-recruiting-trends-2024/Haufe / u-form: Azubi-Recruiting-Trends 2025 (5.482 Befragte; Suchmaschine 41%, YouTube 36%, Instagram 35%, TikTok 27% für Ausbildungssuche; Social Media auf Platz 10 bei der Stellensuche): https://www.haufe.de/oeffentlicher-dienst/digitalisierung-transformation/recruiting-von-azubis-und-ausbildungsmarketing_524786_680452.htmlwirAUSBILDER: Azubi-Recruiting-Trends 2025 Einblicke: https://www.wirausbilder.de/arbeitshilfen/azubi-perspektive-verstehen-studie-azubi-recruiting-trends-2025/ErfolgsAzubi Academy: Azubi-Recruiting Trends 2026 (71%/25% Facebook-Missverhältnis): https://erfolgsazubi.academy/azubi-recruiting-trends-ausbildungsmarketing/AUBI-plus: Azubis gewinnen mit TikTok (POVs, Humor): https://www.aubi-plus.de/blog/azubis-gewinnen-mit-social-media-teil-1-tiktok-6073/My-Recruiting.de: Social Recruiting für Azubis (Instagram Formate): https://my-recruiting.de/ratgeber-mitarbeitersuche/social-recruiting-fuer-azubis/Lime Technologies: WhatsApp Recruiting (98% Öffnungsrate): https://connect.lime-technologies.com/de/blog/whatsapp-recruiting/Umantis: WhatsApp Recruiting (Reaktionszeit 5–15 Min.): https://www.umantis.com/whatsapp-recruiting-pflicht-oder-kuer/Bertelsmann Stiftung / Deutschlands Marktforscher: Eltern und Berufswahl (73%): https://www.deutschlands-marktforscher.de/wird-die-berufswahl-schwerer-fuer-jugendliche/Springer / Empirische Studie Berufswahlentscheidungen (Einfluss Eltern): https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-3-658-34304-0_3BIHK Lernreich: Eltern als Verbündete (Messevorbereitung, Elternperspektive): https://lernreich.bihk.de/detail/eltern-als-verbuendete.htmlBerufsbildung Plus: Berufsmessen für Eltern (persönlicher als Internet-Recherche): https://www.berufsbildungplus.ch/Blog/aktuell/Elternangebot_an_Berufsmessen.html